Сегодня решающее преимущество имеют бренды, а единственная законная монополия может быть основана только на интеллектуальной собственности.
Если вы используете название чужого бренда в контекстной рекламе, это может быть расценено как нарушение.
Все видели значок ТМ около логотипов известных брендов? Это «Trade mark». А по-русски – это товарный знак / знак обслуживания (будем называть это просто товарным знаком). Визуальное воплощение индивидуализации компании.
Товарный знак может состоять из словесной или изобразительной части, или сочетать их. Даже если на товарном знаке есть и изображение, и текст, то использование отдельно текста уже может считаться нарушением права на интеллектуальную собственность.
При чем здесь контекстная реклама и SEO?
Как известно, суть контекстной рекламы в том, что по определенному запросу (ключевым словам) в коммерческих блоках поисковика показывается реклама.
Ключевые слова подбираются специалистом. Часто в качестве ключевых слов используются названия компаний и продуктов конкурентов.
Можно ли такое использование признавать неправомерным использованием чужого товарного знака?
В 2019 году разъяснения по этому поводу давал Верховный Суд. Судьи сказали, что использование в контекстной рекламе в качестве критерия показа рекламного объявления ключевых слов, тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу товарным знаком может быть признано недобросовестной конкуренцией.
Антимонопольная служба внесла дополнительную ясность.
Для недобросовестной рекламы должны соблюдаться требования:
- ключевые слова используются именно конкурентом;
- действия направлены на изменение в структуре потребительского спроса;
- противоречие действий закону, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
- реальная возможность смешения потребителями товаров правообладателя и нарушителя вследствие рекламы.
То есть использование таких ключевиков в контекстной рекламе и в тексте объявления наиболее вероятно будет признано нарушением.
Но использование словесной части товарного знака в мета-тегах сайта при SEO тоже может быть нарушением ИС. Сегодня существует положительная судебная практика по этому вопросу.
Суд в таком деле указывал, что размещение чужих товарных знаков в качестве ключевых слов в метаданных интернет-страниц влияет на работу поисковых систем при обработке страниц — часто можно видеть, что сайт с контрафактными мета-тегами располагается сразу же после сайта с оригинальным контентом. У потребителя появляется представление о том, что сайт с контрафактными мета-тегами демонстрирует нужные ему товары.
Суд взыскал с нарушителя 2 млн. рублей, хотя последний к моменту разбирательства уже устранил все нарушения.
В июле 2019 года этот спор прошел через Верховный Суд, который фактически утвердил возможность нарушения права на товарный знак через его использование в метаданных сайта.
Какой вывод?
1. Используя наименования конкурентов в контекстной рекламе и SEO, можно нарушить чужие права и влететь на хорошую компенсацию в несколько миллионов рублей.
2. Компенсация будет взыскана с владельца сайта, а не с подрядчиков, которые занимались рекламой и SEO.
3. Взыскать эти деньги с подрядчиков можно только при строго определенных формулировках в договорах с подрядчиками.
4. Данный способ – хороший метод борьбы с недобросовестными конкурентами при условии надлежащего закрепления доказательств и наличия зарегистрированного товарного знака.